Wiadomości » Newsroom

Weźmy, na przykład, piwo Miller. To co pojawiło się w 1978 roku jako klasyczny pilzner, dziś zmieniło się w całe portfolio piw. Każdy rodzaj trunku z tego portfolio stanowi przypadek nieudanego rozszerzenia linii produktów. Jeżeli w barze poprosimy o piwo Miller, natychmiast padnie pytanie: - A które? Czy mam podać Miller Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life, Miller High Life Lite, czy też Miller High Life Ice? - Aaaaa tam.... Poproszę Budweisera.
(...)
Przedsiębiorstwa patrzą na swoje marki z ekonomicznego punktu widzenia. Aby osiągnąć efektywność kosztów i uzyskać akcept handlowy, są gotowe zmienić jasno zdefiniowaną markę wyraźnie kojarzącą się z jednym, ściśle określonym produktem lub ideą, w markę "rozmytą", obejmującą wiele produktów lub idei. Na kwestię poszerzania linii produktów patrzymy przez pryzmat naszego umysłu. Im więcej wariacji oferuje dana marka, tym bardziej nieostry jest jej obraz w umyśle. Stopniowo, nazwa taka jak, na przykład, Chevrolet, przestaje cokolwiek znaczyć.
A niby dlaczego producenci piwa mieliby w to wierzyć? - Dobre pytanie.
Odpowiedź jednak powinna dać niektórym "koncernowym" managerom do myślenia. Niekontrolowane rozszerzanie linii produktów może osłabić wizerunek marki, zakłócić relacje handlowe i zamaskować wzrost kosztów. - I nigdzie te szkody nie są widoczne tak dobrze, jak w branży browarniczej. Miller zniszczył prawie wszystko, co oznaczała nazwa Miller. Budweiser ma zbyt wiele "Budów dla Ciebie", a Bud Light podkopuje pozycję klasycznego Budweisera. A czymże, do diaska, jest Bud Select? Coors Light prawie że pogrążyło oryginalne Coors.
Przez całe lata mali producenci lokalnych gatunków złocistego trunku wykrawali po kawałeczku rynku "wielkiej trójce". Dzisiaj ogromne browary grają w tę samą grę. Tyle że teraz unikają umieszczania swojej marki na etykietach piw "lokalnych", które sami produkują. Anheuser-Busch, na przykład, jako producenta trunku o nazwie Wild Hop Lager podaje browar Green Valley Brewing Co. Jacob Leinenkugel Brewing Co. jest własnością SABMiller PLC. Blue Moon Brewing Co., z kolei, należy do Molson Coors Brewing Co.
A bez nazw tych wielkich marek, sprzedaż produkowanych przez nie piw "lokalnych" rośnie niemal trzy razy szybciej, niż w przypadku prawdziwych gatunków regionalnych.

Tekst co prawda dotyczy rynku amerykańskiego, ale warto go przytoczyć ze względu na ciekawe i skądś nam znane zależności czy mechanizmy. Nie ze wszystkimi tezami możnaby się zgodzić, zwłaszcza w naszych środkowoeuropejskich warunkach ale...

źródło: Forbes, onet.pl

« Powrót | | Dodaj komentarz