Wiadomości » Newsroom

Jeszcze kilka lat temu wielu producentom piwa w Polsce wydawało się, że do osiągnięcia ogólnopolskiego sukcesu wystarczy zwiększenie mocy produkcyjnych i przeznaczenie większej ilości środków na reklamę. Wielu rynkowych "średniaków" inwestowało więc spore pieniądze w rozwój swoich browarów i marek, ale próżno szukać prawdziwego sukcesu. Zdecydowana większość z nich musiała szybko powrócić wyłącznie do regionalnej aktywności.
W tym samym czasie Kompania Piwowarska wprowadziła na najwyższe rynkowe pozycje piwa, które przez długie lata były znane głównie w okolicach miejsca ich produkcji. To nie tylko zasługa silnego akcjonariusza, ale przede wszystkim przemyślanej strategii rozwoju marek.

Śląski skok
W momencie powstania Kompanii Piwowarskiej przed ośmioma laty piwo Tyskie było marką znaną i sprzedawaną przede wszystkim na Górnym Śląsku. Jego udział w polskim rynku oscylował w okolicach 7-8 proc. Taki rezultat zawdzięczało przede wszystkim mocnym tradycjom konsumpcji piwa w tym regionie. Aż 85 proc. Tyskiego znajdowało nabywców w promieniu 35 kilometrów wokół browaru w Tychach.
Uczynienie z piwa regionalnego marki ogólnopolskiej nie było przedsięwzięciem łatwym. Przede wszystkim ze względu na śląskie pochodzenie Tyskiego.
„To mogło stanowić poważną barierę w wejściu na rynek ogólnopolski. Pierwsze skojarzenia konsumentów ze Śląskiem obracały się wokół górnictwa, przemysłu ciężkiego i zanieczyszczeń powietrza. Najlepszym miejscem pochodzenia piwa były góry, zawłaszczone już przez Żywca. Tychy kojarzyły się z produkcją malucha", mówi Marek Rawicki, marketing manager piwa Tyskie.
Dlatego do rozszerzenia obecności Tyskiego na cały kraj ważne były nie tylko nakłady finansowe, które nie zapewniły sukcesu innym markom regionalnym aspirującym do bycia markami ogólnopolskimi, ale przede wszystkim strategia. Ta - przyjęta przez Kompanię Piwowarską zakładała, że skoro Tyskie jest przedmiotem dumy Ślązaków, to równie dobrze może stać się przedmiotem dumy wszystkich Polaków.
Ponieważ Polakom nie zawsze wystarczają krajowe autorytety, powstała koncepcja wykorzystania w realizacji strategii zagranicznych piwnych ekspertów. Tym bardziej, że Tyskie było marką nagradzaną na wielu prestiżowych, międzynarodowych konkursach piwnych. Pokazanie w spotach reklamowych prawdziwych piwoszy z różnych krajów mocno związanych z piwną kulturą, którzy doceniają Tyskie i oceniają je jako najlepsze, szybko budowało renomę marki.
„Konsekwentnie realizowana strategia przyniosła oczekiwane rezultaty. Tyskie stało się niekwestionowanym liderem polskiego rynku piwa. Już w grudniu 2003 roku jego udziały w handlu detalicznym sięgnęły 15,4 proc. i były ponad dwukrotnie wyższe niż udziały dotychczasowego lidera - marki Żywiec. Łącznie ze sprzedażą w gastronomii do Tyskiego należała ponad 1/5 rynku", wyjaśnia Marek Rawicki.
W tym samym czasie zasadnicze zmiany zaszły również w świadomości marek. Według badań przeprowadzonych przez SMG/KRC Tyskie zaczęło być rozpoznawalne bardziej niż Żywiec. Jednocześnie klienci zostali przekonani do wysokiej jakości Tyskiego.

Wciąż na czele
Po okresie budowy marki przyszedł czas na obronę osiągniętej pozycji. W latach 2002 - 2003 na rynek wkroczyły silne marki z kategorii low mainstream (Żubr, Harnaś i Tatra), które w krótkim czasie zagarnęły znaczącą część rynku. Ich rozwój odbywał się w dużym stopniu kosztem Tyskiego, które - zachowując wciąż pozycję rynkowego lidera - zaczęło tracić rynkowe udziały w latach 2004-2005.
Jednym z narzędzi do przełamania negatywnych dla marki tendencji miało stać się jej zaangażowanie w sponsoring polskiej reprezentacji piłki nożnej i dołączenie do marek obecnych na mundialu w 2006 roku. Do tego Tyskie - za pośrednictwem kampanii, której kluczowym elementem była darmowa dystrybucja miliona flag kibica - zjednało sobie ogromną rzeszę fanów piłki nożnej i zjednoczyła wokół piłkarskiej drużyny również tych, którzy do tej pory do niech się nie zaliczali.
To sprawiło, że trend spadkowy uległ odwróceniu, a kondycja marki znów zaczęła rosnąć. Kampania "Wywieśmy flagi. Pomóżmy naszym" wyraźnie wpłynęła na uzyskanie przewagi Tyskiego nad głównym rynkowym rywalem - Żywcem. Rosnące moce produkcyjne Kompanii Piwowarskiej i historyczny awans sponsorowanej przez Tyskie piłkarskiej reprezentacji Polski do przyszłorocznych finałów mistrzostw Europy sprawiają, że czołowa polska marka piwa ma szanse na kolejne rynkowe sukcesy.

Duma Podlasia
Marka Żubr pojawiła się w portfelu Kompanii Piwowarskiej w momencie zakupu Browaru Białystok - tj. w kwietniu 2003 roku. Wówczas była jedną z jedenastu marek tego browaru, a jej udział w rynku wynosił jedynie 0,1%.
Już w lipcu 2003 roku Kompania Piwowarska radykalnie zrestrukturyzowała portfel marek należących do Browaru Białystok i diametralnie odnowiła markę Żubr.
„Zaczęliśmy od analizy silnych i słabych stron poszczególnych marek browaru w Białymstoku oraz kluczowych konkurentów. W oparciu o badanie opinii konsumentów uznaliśmy, że największy potencjał ma (Dojlidy) Żubr ze względu na atrakcyjność i niezwykły urok symbolu jakim jest żubr - król puszczy. Przygotowaliśmy strategię, która zakładała zmianę wielu elementów, w tym zmianę opakowań, rozwój dystrybucji oraz zupełnie nową kampanię reklamową", twierdzi Tomasz Brycki, marketing manager, odpowiedzialny m.in. za markę Żubr.
Nowa reklama przygotowana została przez agencję reklamową PZL i łączyła precyzyjny przekaz marketingowy, unikalne poczucie humoru i cenioną przez konsumentów dwuznaczność. Reklama "Mruczando" była pierwszą z cyklu reklam, które wyznaczyły nowy standard na polskim rynku.

Żubr. Za każdym rogiem
Od tego momentu Żubr stał się jedną z najdynamiczniej rozwijających się marek piwnych w Polsce. Zmiana wizerunku marki, intensywny rozwój dystrybucji na terenie całej Polski, niezapomniana kampania reklamowa w połączeniu z przystępną ceną i wysoką jakością trunku przyniosły oczekiwane efekty. W ciągu roku od wprowadzenia odświeżonej marki Żubr do ogólnopolskiego systemu dystrybucji Kompanii Piwowarskiej jej sprzedaż wzrosła kilkukrotnie. Pod koniec 2003 roku miesięczna sprzedaż Żubra przewyższała już sprzedaż roczną z 2002 roku.
„W momencie wprowadzenia na rynek zakładaliśmy, że Żubr stanie się jedną z dziesięciu najlepiej sprzedających się marek piwa w Polsce. Dzisiaj Żubr jest już drugą marką piwa w Polsce pod względem wielkości sprzedaży, a jego udział w rynku wciąż rośnie.. W tym roku udział marki przekroczyły 12%.", mówi Tomasz Brycki.
W lutym tego roku zmieniono wygląd opakowań marki, co jest potwierdzeniem jej ustawicznego rozwoju. Celem dokonanych zmian było zwiększenie wyróżnialności i czytelności opakowań, zachęcenie nowych konsumentów do spróbowania marki oraz umocnienie jej wizerunku na polskim rynku.
„Opakowania traktujemy jako jedno z najważniejszych narzędzi komunikacji z konsumentem. Chcemy, aby Żubr kojarzył się ze spokojem, odpoczynkiem, był postrzegany jako najlepsze piwo na zakończenie dnia. Zależało nam na tym, aby zmiana opakowań była raczej odczuwalna niż silnie zauważalna. Nowe opakowania są dopasowane do strategii Żubra. Widząc je konsument ufa, że piwo pochodzi z czystego regionu, wytwarzane jest z naturalnych składników i ma stabilną, dobrą jakość. Dzięki pełnemu wykorzystaniu technik drukarskich opakowanie jest po prostu apetyczne i chce się je oglądać.", przekonuje Tomasz Brycki.

Rześki 30-latek
Trzecia ze sztandarowych marek Kompanii Piwowarskiej - Lech - ukończył w październiku tego roku 25 lat. Już w końcu lat osiemdziesiątych stawał się coraz bardziej popularny, a na początku ostatniej dekady ubiegłego stulecia był jedną z najbardziej poszukiwanych przez klientów marek piwa w Polsce. Niestety - zdolności produkcyjne sięgające 85 tys. hl rocznie nie pozwalały na zaspokojenie tych potrzeb.
Obecnie, dzięki zmianom własnościowym i związanej z nimi rozbudowy browaru, piwa z rodziny marki Lech dostępne są w całym kraju. Lech należy do grona najlepiej rozpoznawalnych polskich marek piwa. Jej znajomość spontaniczna wśród konsumentów wynosi 57 proc., a wspomagana - 92,5 proc.. Łączne udziały w rynku marki Lech wynoszą 7,5 proc. Ponad 80 proc. sprzedaży generuje jej największa submarka - Lech Premium. W skład lechowej rodziny wchodzą również regionalny Lech Pils, Lech Mocny, bezalkoholowy Lech Free .
Lech wszystko robił jako pierwszy - m.in. jako pierwsza piwna marka przeprowadził kampanię reklamową ("Zielono mi"), jako pierwszy odkrył walory marketingu sportowego, w końcu jako pierwszy wystąpił w nowoczesnej butelce typu "gold". Nadal konsekwentnie realizuje strategię marki nowoczesnej i innowacyjnej.
Sukcesem okazało się odświeżenie jego wizerunku, dokonane m.in. poprzez zmianę koloru butelki (z brązowego na zielony) oraz etykiety i logo. Nowa, rozpoczęta 3 lata temu, komunikacja Lecha zawiera się w haśle: "Będzie się działo". Ta szeroka platforma komunikacyjna oddaje najlepiej charakter marki - nowoczesnej, kreującej trendy i będącej tam, "gdzie się dzieje".
„Marka adresowana jest do ludzi młodych, oczywiście pełnoletnich, aktywnych i optymistycznie nastawionych do świata. Oferuje swoim konsumentom nie tylko orzeźwienie, ale i dobrą zabawę. Zielony kolor kod kolorystyczny marki, komunikuje potencjalnym klientom świeżość, orzeźwienie, nowoczesność oraz europejski charakter piwa. Założenia przyjęte przy wprowadzaniu nowego, zielonego opakowania zostały potwierdzone w trakcie wykonywanych uprzednio badań konsumenckich. Ponad 60% badanych deklarowało większą chęć zakupu Lecha w nowym opakowaniu niż w dotychczas stosowanym", mówi Adriana Kajca, marketing manager marki Lech.
Potwierdzeniem pozytywnego odbioru zmiany wizerunku oraz towarzyszących jej w okresie letnim aktywności marketingowych był wzrost sprzedaży piwa Lech o 23,6 proc. w okresie od lipca do października 2004 roku w stosunku do tego samego okresu rok wcześniej, a co za tym idzie - nastąpiło umocnienie pozycji marki na rynku.
Dziś Lech uznawany jest za najbardziej aktywną i imprezową markę piwną w Polsce. Jego wizerunek umacnia m.i.zaangażowanie marki w takie przedsięwzięcia jak Lech Summer Epicentrum i Lech Party Inspitations. Lech nieodłącznie kojarzy się z "Piątkiem" jako symbolem nadchodzącego weekendu i dobrej zabawy.

Nie zapominają o korzeniach
Marki, które w ciągu ostatnich lat wyrosły ponad swoje macierzyste regiony, nie zapominają o swoich korzeniach.
Tyskie, będąc marką ogólnopolską od lat angażuje się w akcje mające na celu wzmocnienie więzi emocjonalnych z lokalnymi konsumentami. Sztandarowym projektem tego typu na Górnym Śląsku jest wpieranie przekształcania chorzowskiego Parku Kultury i Wypoczynku w zieloną oazę i atrakcyjne miejsce spędzania wolnego czasu.
Marka Żubr od kilku już lat stale współpracuje z Białowieskim Parkiem Narodowym otaczając opieką nie tylko sam Park, ale także stado białowieskich żubrów. Propagując odpowiedzialne spożycie alkoholu, zgodne z literą obowiązującego prawa, Żubr stworzył mechanizm promocji, który wspomaga prospołeczne i bliskie naturze cele. Pieniądze zebrane w trakcie letniej promocji konsumenckiej pozwoliły odnowić miejsca uznawane za zielone i rekreacyjne wizytówki Białegostoku, Elbląga, Olsztyna, Lublina, Płocka i Włocławka.
Regionalna submarka Lech Pils wspiera obecnie 11 klubów sportowych w Wielkopolsce. Utworzona została tzw. Wielkopolska Drużyna Pilsa zrzeszająca kluby żużlowe, piłkarskie, siatkarskie, koszykarskie oraz zespół piłkarzy ręcznych. Lech Pils wspiera również lokalną kulturę poprzez sponsoring Imienin Ulicy Św. Marcina w Poznaniu oraz renowację pomnika Starego Marycha, który jest miejscowym symbolem związku z regionem. Lech Pils posiada także tytuł mecenasa poznańskiego Centrum Kultury Zamek. Marka była sponsorem ustanawiania rekordu Guinnessa w największej ilości osób pijących z tego samego kufla w poznańskim Starym Browarze.

źródło: KP

« Powrót | | Dodaj komentarz